2025年，旅游的內涵與外延持續拓展，人們不再盲目追隨熱門(mén)景點(diǎn)或他人足跡，而是主動(dòng)尋找契合自身情緒價(jià)值、能夠沉浸體驗的理想生活方式，越來(lái)越多的旅游目的地正轉型成為近悅遠來(lái)、主客共享的美好生活新空間。

　　從亞冬會(huì )助力“爾濱”冰雪旅游熱潮，到“蘇超”成就文體旅融合“超級現象”；從安徽小城廣德“三件套”刷屏社交媒體，到外國游客對中國游、中國購熱烈響應……2025年，旅游市場(chǎng)這些熱點(diǎn)背后，蘊涵著(zhù)人們對美好生活的深切向往，也彰顯了文旅擴大內需、拉動(dòng)消費的巨大潛能。

　　我的行程我做主

　　從初夏至深秋，“蘇超”用80多場(chǎng)比賽，在場(chǎng)內外踢出了一記記接地氣、匯人氣、聚財氣的“好球”。

　　除了“蘇超”，2025年還有“川超”“粵超”“村超”“浙BA”。體育賽事的流量，在場(chǎng)外轉化為文商旅消費的增量?！案?zhù)賽事旅行”“跟著(zhù)影視旅行”“跟著(zhù)演唱會(huì )旅行”在2025年接續破圈，不斷證明著(zhù)文商體旅融合發(fā)展的帶動(dòng)效應。

　　正如貴州省榕江縣古州文化旅游投資開(kāi)發(fā)（集團）有限責任公司總經(jīng)理孫國秀所言，隨著(zhù)生活水平顯著(zhù)提高，人們的消費更多從商品型轉向體驗型、服務(wù)型，旅游不一定非要去景區，一場(chǎng)球賽+文化+美食的體驗，同樣能給人帶來(lái)飽滿(mǎn)的情緒價(jià)值。

　　中國旅游研究院院長(cháng)戴斌注意到，一些意想不到的場(chǎng)景正在成為旅游新空間，如貴州花江大橋，這一原本以交通功能為主的世界級工程，在假日期間創(chuàng )造了巨大的旅游收入。游客在此既可領(lǐng)略山水壯美、感受工程震撼，也可體驗蹦極、品嘗咖啡、登記結婚，旅行充滿(mǎn)新意與甜蜜?！白兓澈?，反映出游客對情緒價(jià)值的追求，以及‘我的行程我做主，我的體驗我定義’的旅游消費新理念?！?/p>

　　在這一趨勢下，越來(lái)越多的旅游目的地正轉型為近悅遠來(lái)、主客共享的美好生活新空間，持續拓展著(zhù)旅游的內涵與外延。

　　旅游景區可以不是游客出行的首選目標，演出、馬拉松、美食等足以讓人心生向往，書(shū)店、博物館、美術(shù)館等城市文化空間吸引眾多旅游者，菜市場(chǎng)、老商街等本地人的日常生活場(chǎng)景成為旅游休閑新空間；消費場(chǎng)景更加復合，非遺市集、沉浸式文旅、潮玩體驗店等消費場(chǎng)景加速向“新”，胖東來(lái)、文和友等新型商業(yè)項目備受青睞，“文旅+”“+文旅”疊加出各種可能。

　　神州無(wú)處不風(fēng)景

　　臨近2025年底，安徽小城廣德憑借燉鍋、奶茶、桃酥“三件套”走紅，線(xiàn)上話(huà)題瀏覽量突破50億，線(xiàn)下全域過(guò)境游客已超過(guò)400萬(wàn)人次。不止廣德，2025年，部分縣域旅游發(fā)展增速趕超大中城市，山西隰縣、貴州榕江、河北正定等一批寶藏小城被網(wǎng)友們“挖”出，成功躋身網(wǎng)紅打卡地。

　　一頭連接城市，一頭連接鄉村，這一特征賦予縣域旅游獨特的發(fā)力點(diǎn)。一方面，城市是“奔縣游”的重要客源地。就拿廣德來(lái)說(shuō)，地處長(cháng)三角幾何中心，兩小時(shí)交通圈覆蓋上海、杭州、南京等城市，天然契合長(cháng)三角游客短途出游、微度假的消費需求。正是精準錨定“都市圈后花園”這一定位，深耕本土特色資源，才讓小城的魅力充分釋放。

　　另一方面，隨著(zhù)旅游資源開(kāi)發(fā)不斷深入，縣域之內大量的鄉村旅游資源被串聯(lián)起來(lái)。福建光澤縣寨里鎮背靠武夷山國家公園，自然風(fēng)光清麗秀美，近兩年通過(guò)建設露營(yíng)基地、打造網(wǎng)紅咖啡館、民宿等業(yè)態(tài)，不斷豐富消費場(chǎng)景，鎮長(cháng)吳瑩瑩介紹，露營(yíng)基地2025年上半年才開(kāi)業(yè)，一到周末15個(gè)帳篷要靠“搶”才能訂上，現在越來(lái)越多的游客前來(lái)感受山水和鄉愁。

　　戴斌表示，人們不再盲目追隨熱門(mén)景點(diǎn)或他人足跡，而是主動(dòng)尋找契合自身情緒價(jià)值、能夠沉浸體驗的理想生活方式。這一轉變，推動(dòng)旅游市場(chǎng)格局呈現下沉化特征。過(guò)去，旅游熱點(diǎn)多集中于北京、西安、上海、桂林等傳統名城，而今天，“神州無(wú)處不風(fēng)景”正成為現實(shí)。游客走進(jìn)縣域，也為當地經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展注入新的活力。隨著(zhù)市場(chǎng)基礎逐步夯實(shí)，咖啡館、餐廳、民宿、酒店等業(yè)態(tài)不斷進(jìn)入，資本與專(zhuān)業(yè)人才持續涌入，旅游正在以前所未有的力量，影響并創(chuàng )造著(zhù)新的生活。

　　“反向代購”受歡迎

　　2025年，隨著(zhù)入境游便利化舉措深入推進(jìn)，簽證通關(guān)、國際交通、消費支付、景點(diǎn)參觀(guān)、購物退稅等環(huán)節服務(wù)更加便捷，我國入境游市場(chǎng)不斷升溫，“China Shopping（中國購）”成為海外社交平臺的熱門(mén)話(huà)題。

　　世界旅游聯(lián)盟發(fā)布的《2024—2025跨境旅游消費趨勢研究報告》顯示，隨著(zhù)中國免簽政策對停留時(shí)長(cháng)的持續放寬，相較2024年，2025年上半年各年齡段外國游客入境停留時(shí)間持續變長(cháng)，1天至3天短期旅行的比例下降。更多入境游客不再滿(mǎn)足于“特種兵”式旅程，而是傾向于深度體驗中國的獨特文化魅力。

　　大理喜洲嚴家民居旅游有限責任公司副總經(jīng)理嚴圓圓介紹，因為免簽政策，再加上一些直飛航線(xiàn)的開(kāi)通，他們接待的東南亞游客特別多?！斑@些外國游客最喜歡的是白族三道茶、扎染等少數民族文化體驗環(huán)節?！?/p>

　　“中國制造”琳瑯滿(mǎn)目、極具質(zhì)價(jià)比的商品，也成為外國游客眼中獨具魅力的存在。從服裝、食品到小家電、智能家居，手機、電腦、智能穿戴設備、無(wú)人機等成為“反向代購”熱品，外國游客來(lái)華購物清單不斷拓展。

　　“去中國旅游，要帶空箱子！”外國博主們的激情“種草”飽含著(zhù)對“中國制造”的認可和喜愛(ài)，背后也離不開(kāi)我國支付便利化、離境退稅新舉措對入境消費的助力?！?024—2025跨境旅游消費趨勢研究報告》顯示，入境游客購物消費增長(cháng)顯著(zhù)，占比同比提高8%；增長(cháng)主要由交易卡數大幅上升推動(dòng)，這一趨勢得益于銀行卡受理環(huán)境的持續優(yōu)化；同時(shí)，離境退稅服務(wù)效率顯著(zhù)提升，“即買(mǎi)即退”服務(wù)讓平均退稅時(shí)間大幅縮短，進(jìn)一步優(yōu)化了游客購物體驗，更有效釋放了入境消費潛力。（經(jīng)濟日報記者 張 雪）