每經(jīng)記者｜李玉雯 每經(jīng)編輯｜廖丹

剛剛過(guò)去的2025年末，銀行人再次為指標“瘋狂”，這次不是存貸款、信用卡等司空見(jiàn)慣的任務(wù)，而是企業(yè)微信添加考核。

記者注意到，工行、農行等多家銀行客戶(hù)經(jīng)理在朋友圈曬出自己的企業(yè)微信二維碼“求加”，不僅如此，社交平臺更是涌現出大量銀行企微“互加”的帖子，不同銀行員工之間互相以自己的個(gè)人微信添加對方的企業(yè)微信。

在不少銀行人看來(lái)，這種互助是無(wú)奈之舉，“每天下班前要在工作群里發(fā)當天企微添加情況的截圖”“一天要加十幾個(gè)，完不成會(huì )通報”……

不僅如此，既然是考核，便會(huì )伴隨相應的獎懲機制。華夏銀行華南地區某分支機構的客戶(hù)經(jīng)理告訴記者，他們要求企微每個(gè)月需添加50人，若達不到數量則會(huì )被扣減300元。據了解，類(lèi)似的指標考核在業(yè)內并不鮮見(jiàn)，例如“少一個(gè)扣50元”“未達到一個(gè)季度扣1000元”，令不少銀行員工感到壓力山大。

銀行為何要求考核企業(yè)微信添加？在行業(yè)整體面臨零售“陣痛”的當下，以企微為代表的私域運營(yíng)是否真的能夠帶動(dòng)零售業(yè)務(wù)破局？

獎懲并施之下，社交平臺涌現銀行企微“互助”

“不騷擾不推產(chǎn)品，只為完成任務(wù)”——某銀行員工在社交媒體上發(fā)帖求加企微，以達到每天15人的添加數量。這并非個(gè)例，記者注意到，不少銀行員工曬出自己的企業(yè)微信二維碼，并稱(chēng)掃碼添加可領(lǐng)取微信紅包等。

同時(shí)，社交平臺上還出現諸多類(lèi)似“銀行企微互加”的帖子，即不同銀行員工之間互相以自己的個(gè)人微信添加對方的企業(yè)微信。

而在這些“求助帖”背后，是萬(wàn)千銀行人面臨的又一項KPI(關(guān)鍵績(jì)效指標)。記者了解到，多家銀行針對企微添加設定了數量考核，例如四川某農信機構通知，從2025年9月起將添加企業(yè)微信納入按月考核工作，要求支行正副行長(cháng)、客戶(hù)經(jīng)理100個(gè)/人、柜員50個(gè)/人。

各家銀行的督促力度也在加碼，“監控定時(shí)定人抽查”“每天要加10個(gè)還得截圖”“完不成的周末去加班”……

與之相隨的還有“真金白銀”的獎懲措施。

一位貴州農信機構的員工稱(chēng)，他們對企業(yè)微信客戶(hù)添加的指標進(jìn)行計價(jià)，1元/1戶(hù)，2025年末進(jìn)行排名獎勵，前三名分別可得8000元、6000元、4000元。

而更多銀行員工則是發(fā)愁任務(wù)完不成會(huì )被扣減績(jì)效或直接扣錢(qián)。浦發(fā)銀行華東地區某分支機構的員工對記者表示，他們被要求企微添加的客戶(hù)數量要達到300人以上，否則一個(gè)季度會(huì )被扣1000元。華夏銀行華南地區某分支機構的客戶(hù)經(jīng)理稱(chēng)，每月企微需添加50人，達不到數量會(huì )被扣300元。

也有銀行按人頭“計價(jià)”，“我們要求用企微把貴賓客戶(hù)都添加上，少一個(gè)扣50元，我剛轉崗被分了600多位貴賓客戶(hù)?！庇秀y行員工稱(chēng)。

壓力之下，一些網(wǎng)友提議去淘寶等電商平臺直接購買(mǎi)，記者檢索關(guān)鍵詞發(fā)現，相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)量10萬(wàn)+的店鋪不在少數，花10元~15元便可添加100人。

然而，任務(wù)完成并沒(méi)有想象中那么簡(jiǎn)單。據記者了解，很多銀行在考核中對于企微添加人員劃定了范圍，例如“外省IP(互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議)不能超過(guò)20%”“要有本行賬戶(hù)”“需為客戶(hù)經(jīng)理名下的客戶(hù)”“首次添加”等。

與此同時(shí)，很多銀行員工都提及，客戶(hù)添加企微后還需完成實(shí)名認證才能計入考核。據了解，實(shí)名認證通常有兩種方式，一種是點(diǎn)擊客戶(hù)經(jīng)理發(fā)來(lái)的鏈接，填寫(xiě)姓名、手機號等信息，另一種是登錄銀行App(應用程序)綁定微信。

《銀行數字化轉型：營(yíng)銷(xiāo)與運營(yíng)數字化》作者周承向記者解釋?zhuān)伺e目的在于避免通過(guò)電商平臺等刷人頭，因為只有完成實(shí)名認證，才能將客戶(hù)信息與銀行內部的CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)系統打通。在此基礎上，系統可自動(dòng)識別客戶(hù)身份，明確業(yè)績(jì)歸屬，同時(shí)精準統計細分客群的企微覆蓋率。

他舉例稱(chēng)，某位客戶(hù)經(jīng)理名下若有20位私行客戶(hù)，其中10人添加了企業(yè)微信，其私行客戶(hù)企微覆蓋率即為50%。只有完成實(shí)名認證，才能準確統計此類(lèi)數據。

銀行力推企微，避免“客戶(hù)私有化”？

銀行為何要力推企微乃至設置獎懲考核？

一種觀(guān)點(diǎn)認為，用企微代替個(gè)人微信，這是為了避免“客戶(hù)私有化”，倘若員工離職可以一鍵轉移，避免客戶(hù)資源流失。

“這其實(shí)是一種悖論?！敝艹兄毖?。他曾在銀行系統工作十多年，也曾直接管理推動(dòng)企微運營(yíng)，多年的實(shí)踐經(jīng)驗讓他得出一個(gè)結論：“客戶(hù)私有化”與企微應用與否并不存在直接關(guān)聯(lián)?！皩τ谀芰軓?、與客戶(hù)溝通融洽的員工，無(wú)論是否運用企業(yè)微信，他都可以帶走客戶(hù)資源。相反，對于能力很弱的員工，即使分給他一萬(wàn)個(gè)客戶(hù)，他一個(gè)也帶不走?！?/p>

記者注意到，多家銀行在宣傳企微添加時(shí)強調，企微賬號帶有企業(yè)認證標識，可規避個(gè)人號冒充風(fēng)險；員工崗位變動(dòng)時(shí)可第一時(shí)間銜接客戶(hù)關(guān)系，保障服務(wù)的連貫性與穩定性；權限管理、加密技術(shù)等功能可提升信息安全防護。

不僅如此，企微也被銀行視為能夠實(shí)現對整體客群統一管理的有效工具。例如，通過(guò)企微收集客戶(hù)互動(dòng)數據，可幫助銀行分析客戶(hù)行為及偏好；數據資源跨部門(mén)實(shí)時(shí)共享，可提升部門(mén)間業(yè)務(wù)協(xié)同效率等。

龍巖農信系統此前開(kāi)展的企業(yè)微信推廣應用專(zhuān)題培訓提及，過(guò)去5年，金融獲客成本增長(cháng)約3~5倍，為帶來(lái)同樣的AUM(資產(chǎn)管理規模)增長(cháng)，獲取一個(gè)新客戶(hù)的成本較維護一個(gè)老客戶(hù)高出5倍，而存量客戶(hù)利潤貢獻是新客的16倍。企微是目前銀行能夠有效鏈接客戶(hù)的平臺，因而是當下客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的有力工具。

可以看到的是，包括國有大行、股份行、城商行、農商行乃至村鎮銀行在內的不同體量機構，均在紛紛發(fā)力宣傳企微添加。

例如，廣西灌陽(yáng)農商行直接在官微推文中貼出各支行客戶(hù)經(jīng)理企業(yè)微信二維碼，邀請客戶(hù)根據居住地或者已辦理貸款等業(yè)務(wù)所屬支行掃描對應二維碼，添加客戶(hù)經(jīng)理企業(yè)微信。

此外，多家銀行推出相關(guān)禮遇活動(dòng)。例如，郵儲銀行福建分行推出企微新客禮，首次添加并完成認證可參與抽獎，贏(yíng)最高1000元京東e卡。建行廣東省分行推出加企微抽至高66元微信立減金活動(dòng)。中原銀行推出“企微新人禮+推薦禮”，活動(dòng)禮品為現金紅包抽獎。福建當地多家農商行在官微轉發(fā)福建農信“企微三重禮”的活動(dòng)海報。

總分行層面頻頻發(fā)力，也就不難理解為何銀行要設置企微添加考核并將指標下達一線(xiàn)。

例如，工行東營(yíng)分行將企微認證好友數、群發(fā)執行率等關(guān)鍵指標納入考核，并建立“日跟蹤、周通報、月考核”的剛性督導機制，當中對于重點(diǎn)客群企微認證好友數等核心指標實(shí)行自動(dòng)化監測及日度通報。

“互助”背后的痛點(diǎn)，企微如何真正發(fā)揮效用？

既然銀行宣稱(chēng)企微有助于業(yè)務(wù)開(kāi)展，又為何會(huì )有大量銀行人要前往社交平臺“互助”？

有銀行員工坦言，“我們也不想加，但不加的話(huà)會(huì )被要求加班?！?/p>

這折射出當前銀行企微運營(yíng)的一大痛點(diǎn)，即考核制度的設定。

“如果一項科技工具必須通過(guò)考核才會(huì )有一線(xiàn)員工用，那么這項科技工具的管理本身就存在‘BUG’(漏洞)?！敝艹邢蛴浾呓忉?zhuān)瑔渭兛己艘痪€(xiàn)員工是難以真正發(fā)揮企微效用的，一個(gè)科學(xué)合理的考核制度也應當囊括指揮一線(xiàn)使用企微的人員，這類(lèi)人員通常是總分行的網(wǎng)金部、個(gè)金部或零售部等負責企微日常管理的中臺人員，而當前多數銀行的考核都是偏重于前臺營(yíng)銷(xiāo)人員。

“更加合理、科學(xué)的考核方式應當是覆蓋‘前臺+中臺’，其中，前臺考核過(guò)程，中臺考核結果?！敝艹袑τ浾弑硎?。

他進(jìn)一步解釋?zhuān)芭_考核過(guò)程，例如是否按要求添加客戶(hù)微信、發(fā)布朋友圈、組建社群、回復客戶(hù)等，而員工添加客戶(hù)微信的通過(guò)率、發(fā)了朋友圈有沒(méi)有評論和私信、在群里發(fā)的內容有沒(méi)有形成有效互動(dòng)等結果則應當考核中臺，因為前臺執行的是中臺的工作指令，前臺發(fā)布的是中臺指定的內容。

在周承看來(lái)，銀行企微運營(yíng)的核心在于中臺，要把企微用起來(lái)，就需要發(fā)揮中臺人員的價(jià)值。這也就意味著(zhù)中臺人員需要進(jìn)一步提升能力素養，做到懂戰略、懂監管、懂合規、懂一線(xiàn)、懂客戶(hù)、懂營(yíng)銷(xiāo)。

另外，從銀行一線(xiàn)員工的執行情況來(lái)看，有客戶(hù)經(jīng)理坦言只是為了完成添加任務(wù)，同時(shí)也擔心會(huì )騷擾到客戶(hù)?！拔姨焯齑螂娫?huà)讓我的客戶(hù)加我。平常也不會(huì )發(fā)消息的，就是逢年過(guò)節發(fā)個(gè)問(wèn)候，如果有資產(chǎn)提升這種可以領(lǐng)券的活動(dòng)會(huì )發(fā)客戶(hù)參加一下?！?/p>

如此“鏈接”自然并非銀行推行企微考核的初衷，這同時(shí)也是當下不少銀行管理者的困惑——企微上線(xiàn)多時(shí)并且好友添加也在不斷增長(cháng)，但對產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)及利潤增長(cháng)的幫助卻并不明顯。

周承指出一個(gè)關(guān)鍵原因在于，很多客戶(hù)經(jīng)理在專(zhuān)業(yè)內容的輸出上存在明顯欠缺。他舉例稱(chēng)，客戶(hù)經(jīng)理朋友圈發(fā)布的內容集中于財經(jīng)早報、銀行廣告與權益活動(dòng)等，從業(yè)績(jì)產(chǎn)出角度而言，此類(lèi)消息的價(jià)值通常并不大，例如財經(jīng)早報往往是前一天的舊聞，缺乏實(shí)效性，難以吸引客戶(hù)的關(guān)注，廣告和權益活動(dòng)的發(fā)布頻率又與客戶(hù)屏蔽拉黑成正比。

“銀行希望一線(xiàn)員工通過(guò)執行這些SOP(標準作業(yè)程序)打造出金融專(zhuān)業(yè)IP(個(gè)人專(zhuān)業(yè)品牌)，但如果不同銀行員工發(fā)布到朋友圈的文案千篇一律，打造出來(lái)的也只會(huì )是搬運工IP?！敝艹袑τ浾弑硎?，企微的用武之地在于為銀行業(yè)績(jì)產(chǎn)出服務(wù)，但上述的內容運營(yíng)往往難以達到這樣的目的。

在他看來(lái)，“專(zhuān)業(yè)的內容”應該是具備合規性、時(shí)效性和價(jià)值性的內容，這些內容能幫助一線(xiàn)篩選出關(guān)注不同產(chǎn)品的目標客戶(hù)。例如，如果想篩選出對基金感興趣的客戶(hù)，可發(fā)布上證、恒指、納指、日經(jīng)等市場(chǎng)行情走勢圖；對于關(guān)注黃金的客戶(hù)，可發(fā)布黃金的基本面和技術(shù)面分析；對于出國金融或外貿客戶(hù)，可發(fā)布外匯行情走勢分析等。通過(guò)這些內容吸引客戶(hù)關(guān)注、咨詢(xún)，進(jìn)而帶來(lái)業(yè)績(jì)產(chǎn)出。

這同時(shí)也反映出當下銀行在推動(dòng)企微運營(yíng)時(shí)存在的一些誤區，例如過(guò)于強調企微添加認證率、群發(fā)消息和朋友圈發(fā)布數量，而忽視了與客戶(hù)的有效觸達和真實(shí)互動(dòng)等。

周承認為，企微應當以利潤為導向進(jìn)行績(jì)效考核，例如員工通過(guò)企微與大量的客戶(hù)進(jìn)行線(xiàn)上觸達與交互后，實(shí)現利息收入增長(cháng)，以及通過(guò)企微營(yíng)銷(xiāo)理財、基金、保險、貴金屬等產(chǎn)品帶來(lái)的非息收入增長(cháng)。

“數字化賦能不等于用傳統的思維推動(dòng)企微?！敝艹袑τ浾哒f(shuō)道。經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐，他將銀行企微運營(yíng)的核心歸納為三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——科學(xué)的考核、正確的方法、專(zhuān)業(yè)的內容，“只有做好這三方面，企微才能真正發(fā)揮效用和價(jià)值”。

企微助力銀行破解零售困局

多家銀行在以企微為代表的私域運營(yíng)頻頻發(fā)力，折射出當下銀行零售業(yè)務(wù)持續承壓的現狀。

記者梳理了部分主要銀行零售業(yè)務(wù)數據，可以看到的是，2025年上半年零售業(yè)務(wù)整體增長(cháng)態(tài)勢疲軟，不少?lài)写笮?、股份行零售業(yè)務(wù)收入和利潤同比出現不同程度下降，在總營(yíng)收和利潤中的占比也有不同程度下降。

其中，在零售營(yíng)收方面，浙商銀行、平安銀行、光大銀行下滑較為明顯，均達到兩位數降幅；零售利潤方面，交通銀行、郵儲銀行、平安銀行、農業(yè)銀行、建設銀行等同比均有明顯下降，浙商銀行出現虧損。

盡管工商銀行與中信銀行的零售利潤均實(shí)現同比大幅增長(cháng)，但主要是因2024年同期利潤基數較低，以工行為例，其2024年上半年零售利潤總額相較2023年同期下降超30%。

此外，從利潤絕對值及在全行利潤中的貢獻占比來(lái)看，前述銀行相關(guān)指標仍處于相對低位。

細看零售“陣痛”背后的原因，一方面，受存量房貸利率調整與市場(chǎng)利率整體下行的雙重影響，銀行業(yè)貸款收益率普遍承壓，零售業(yè)務(wù)利息收入隨之放緩；另一方面，在非利息收入方面，基金減費讓利、保險“報行合一”等政策影響下，手續費收入增長(cháng)乏力已成為行業(yè)共性挑戰，進(jìn)一步收窄了零售業(yè)務(wù)的利潤空間。

在此背景下，銀行機構紛紛積極尋求零售破局之道，而企業(yè)微信則被視為深化零售客戶(hù)運營(yíng)的重要抓手，實(shí)現“客戶(hù)洞察-精準運營(yíng)-協(xié)同服務(wù)”全鏈條打通。

記者注意到，通過(guò)深耕企微生態(tài)，部分銀行已在客戶(hù)觸達與活躍度提升方面取得一定成效。

例如，前述工行東營(yíng)分行在2025年7月末企微添加好友數達23.49萬(wàn)戶(hù)，其中完成認證的企微客戶(hù)突破15萬(wàn)戶(hù)。依托企微平臺的精細化運營(yíng)，該行手機銀行場(chǎng)景引流動(dòng)戶(hù)數連續兩個(gè)月突破7000戶(hù)大關(guān)，系統排名穩居前兩位；代發(fā)、管戶(hù)等重點(diǎn)客群動(dòng)戶(hù)率均實(shí)現環(huán)比正增長(cháng)，客戶(hù)黏性與價(jià)值貢獻持續提升。

另?yè)_(kāi)信息，截至2025年11月上旬，交通銀行已通過(guò)企業(yè)微信為近千萬(wàn)名客戶(hù)提供一對一的金融財管服務(wù)，日均獲客7500人，日均消息發(fā)送量達數十萬(wàn)條，企業(yè)微信工作臺功能日均訪(fǎng)問(wèn)量達數萬(wàn)次。

上海農商銀行企微經(jīng)營(yíng)推進(jìn)半年多以來(lái)，建聯(lián)客戶(hù)近百萬(wàn)，認證率超2/3，直營(yíng)客戶(hù)交易活躍度顯著(zhù)提升，客戶(hù)資產(chǎn)增幅是平均水平的5倍。